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中国白酒亟需打造白酒世界标准

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发布日期:2014-01-15  浏览次数:950
核心提示:2013年,在白酒行业经历转型之殇的时候,“中国文化名酒复兴”的议题受到了行业的极大重视,之所以如此,主要是它对行业形势的发展做出了准确的研判——文化、名酒、复兴等核心词汇代替浮夸的名词,在行业上下形成一致的认可。在转型期里,我们有时间去突破壁垒,寻找它的明天。从整个白酒行业的发展历史来看,依靠文化突破壁垒,有其必然性。从本质上看,这与白酒附着的物质基础和文化底蕴有关——白酒与时代、社会的发展一脉相承。同时,白酒与社会文化一同成为公众所认同的价值主张,美酒所代表的美好生活方式和消费者所欣赏的品位、趣味密切
       2013年,在白酒行业经历转型之殇的时候,“中国文化名酒复兴”的议题受到了行业的极大重视,之所以如此,主要是它对行业形势的发展做出了准确的研判——文化、名酒、复兴等核心词汇代替浮夸的名词,在行业上下形成一致的认可。在转型期里,我们有时间去突破壁垒,寻找它的明天。从整个白酒行业的发展历史来看,依靠文化突破壁垒,有其必然性。从本质上看,这与白酒附着的物质基础和文化底蕴有关——白酒与时代、社会的发展一脉相承。同时,白酒与社会文化一同成为公众所认同的价值主张,美酒所代表的美好生活方式和消费者所欣赏的品位、趣味密切相关。如果说文化创新是白酒行业持续发展的必然选择,那么,在打造文化创新的首要方向上,规则建设是最重要的。
 
  酒业所处的三个形势
 
  当下,中国白酒目前所处的形势比较复杂,可分为三个层面。
 
  第一层面,国际化带来了竞争压力和发展挑战。
 
  中国在全球经济格局中扮演的角色越来越重要,中国文化受到世界上很多国家和民族的关注。作为中国文化的优秀传承,中国白酒理应在国际市场占据一席之地,但现实并不容乐观,中国白酒目前在海外市场的销售规模极其有限,而且以海外华人为主要消费群体,而国内市场上,进口酒大量涌入,相比于进口酒品牌,传统白酒已经无法满足新生代的消费需求。基于在国内市场和国际市场生存与发展,白酒行业需要有核心竞争力,但它来自哪里呢?我相信,产品、质量、品牌、文化底蕴,都不可或缺。但有一点同样不容忽视,即掌握国际竞争的规则。中国白酒不乏优秀的品牌,然而却迟迟无法转化为真正的国际竞争力,其根源在于我们缺乏规则的话语权。国际市场上最具竞争力的衡量是什么呢?是掌握国际竞争的规则。如果我们没有掌握规则,甚至未能与国际规则标准充分接轨,即便是再好的产品与品牌,也可能在一夜之间垮掉。道理很简单,市场规则的制定者是竞争对手,等于去对方的世界里探险,那我们凭什么去赢得竞争的主动权呢?
 
  所以,中国白酒要成功应对国际化的竞争压力和发展挑战,必须要解决规则问题。我们不仅要让国际消费者认同中国白酒的品质与风味,还要加快推动白酒标准与国际标准的接轨,要成功打造中国白酒的世界标准。
 
  第二层面,是要正确对待外部环境的变化,把握时机,提升行业综合实力。
 
  自2012年下半年以来,白酒行业屡屡遭遇突发性事件,引起公众对白酒行业、白酒品牌、白酒产品的广泛质疑,使广大白酒企业经营发展背负了极大压力。这些黑天鹅事件的背后,都暴露出白酒行业在规范化管理方面还存在明显不足,相关政策体系有待完善,及有关标准法规严重缺失。酒行业不能在每次遭遇意外风波之后才去应对。事实上,标准不足才是这类行业性危机事件的根源所在,其危险性超过了经营风险和商业风险。因经营和商业方面的风险,我们可以通过自身约束来尽量规避,而标准不足,往往导致企业在毫不知情、毫无准备的情况下马失前蹄。
 
  没有标准,所以无从防范,危机事件随时随地有可能发生,白酒行业的生存发展环境就无法得到有效改善。相关标准不足,就没有足够的依据去向公众澄清问题,即便做一些解释说明,也很有可能被误解,反而招致更大的质疑。白酒行业必须要建立完善相关标准,用标准说话,用标准保护企业乃至整个行业。
 
  第三个层面,是通过转变方式和自我创新,引导行业走出困境、持续发展。现在全社会提倡勤俭节约,这是理性消费的表现,同时政府出台了八项规定等,这些因素短期内对白酒市场造成了一定冲击,但长远来看却有益于行业的成熟壮大,转危为机的关键就是转变方式和自我创新。
 
  过去白酒行业谈团购、谈政务用酒很多,不是经营市场,而是经营权力。而今后我们必须不遗余力地去贴近消费者,去经营市场。
 
  在这个转变过程中,法商化的管理不可或缺。企业必须在充分遵从规则的基础上进行商业活动,让公众意识到白酒行业是讲规则、讲信用的产业。从另一个角度来看,正是由于我们此前的法商意识不强,很多营销行为都行走在风险边缘上,才使我们陷入困境、举步维艰。自觉接受“法商”规则的约束,事实上将带给白酒企业更广阔自由的施展空间。
 
  对于中国的文化名酒品牌来说,无论从社会责任、行业使命来看,还是本着发展传承、拓展市场的考虑,都有必要在“规则”方面多下些力气,多做一些表率工作,为走向国际化市场铺平道路,在创新升级后的行业格局中占得先机。
 
  事实上,“规则”也是文化的一个必要组成部分,没有规则的酒文化必然会误入歧途,白酒行业的持续发展,离不开规则的完善和约束,而文化名酒复兴,要首先成为“规则”的领先者。
 
  标准建设成就一个领袖企业
 
  我长期致力于企业战略研究,也曾开展一个大规模研究课题,专门研究企业发展的三种境界。通过研究数据发现,这三种境界依次是这样的:第一种是成功企业,我们认为这种企业做得很好,但仅局限在成功层面上,我将之归纳为成功企业。成功企业的标准是什么?一般来说,衡量成功企业的标准是经济指标,经济上有了一个超越本行业平均水平的显赫绩效,这是成功企业的核心标准。
 
  成功企业之后是怎么做呢?有两个美国学者研究得出了跟我一致的论断,就是发展成为卓越企业。
 
  卓越企业与成功企业的不同点在哪里?成功企业更多靠经济指标绩效评价,卓越企业不仅是经济上成功,而且要贡献文化和思想,这样的企业往往产生的作用不是仅仅在本行业,而是跨行业的。
 
  我对大量成功和失败企业的案例分析得出,卓越企业在发展的过程中,更追求一种核心的文化指标,不仅仅是做产品,更是做文化或者做模式,而这应该成为白酒企业未来发展的方向。
 
  卓越企业也不是发展到头了,有比卓越企业更高的层次。这里我要引出我们提出的一个新概念,就是“领袖企业”,领袖企业是企业发展的第三境界。
 
  谈到领袖企业,我们知道领袖的作用是跨时代的,是超时空的,衡量这样的企业的影响力,是它不仅在本历史阶段、本国,而是在整个历史过程中产生影响,并且它的影响遍布全世界,就如同一个人类历史发展过程中大家崇拜的领袖一样。领袖企业的指标又不一样,除了有经济的显赫表现,还要有文化的思想价值,最主要的是成了人们的一种信仰。
 
  在中国尚未出现这样的领袖企业,在国外像微软、迪斯尼、IBM,才可称上最具有典型性代表的领袖企业,但它至少应该成为我们中国企业一个向上的追求,我们共同期待一个中国领袖企业的出现。
 
  非常幸运的是,随着酒业调整期的到来,白酒行业大格局正在改写,具有文化内涵的白酒品牌,迎来这样一次从成功企业向卓越企业转变的机会,在这个机会中,也会有大量的企业要垮下去,它们是赚钱机器,只会卖产品,缺少文化。
 
  今天的中国企业发展也开始讲理念,讲规则,这表示我们内部自身已经发生转变,白酒企业完全可以在这个酒业调整期转变传统的管理模式,树立新的管理模式。
 
  在十多年前,我曾提出一个新的管理思想,当时并没有引起很大的重视,但这三年却被屡屡重新提起。这个管理思想是我通过对中国的管理转型的总结后得出的,我把它叫作“法商管理”。
 
  美国哈佛大学的知名专家曾请我过去交流了一次,他最后给出了一个很高的评价,他承认,“法商管理”概念对世界管理教育将产生重大贡献。
 
  我在社会中调研时也发现,其实我们白酒行业走到了一个新的瓶颈时期。所以,这就需要我们用法商管理理念指导新的企业发展,用新的管理方式去思考和解决,比如说一个项目,我们过去的投入产出完全是考虑经济变量,今天,我们则可以把所有的法律变量、规则变量等概念放进来重新考虑。
 
  具体到白酒行业,随着竞争资源的理念的转变,过去,我们生产、销售白酒更多考虑的是品质、工艺,最后上升到品牌,但都是一个产品的外延,缺少对内涵的关注,更不要说文化。同时,我们也应看到国内市场,现在的生产方式也在发生转变,我们要内涵式的发展,要降低速度。内涵式是讲什么?讲理性,讲理性的核心是什么?讲规则。我们不能再盲目踩红线做事,必须先把规则搞清楚。所以,这个问题是中国企业现在面临的需要转变的重大问题,中国企业发展方式的变化告诉大家,最重要的就是一个“转”字,转变你过去的方式,用新的理念、新的方式、新的方法做新的商业模式。
 
  而法商管理概念的引入,正在使传统的商业管理发生转变,白酒企业必须走法商管理道路,摒弃过去传统的商业管理模式,那已经不适应我们本身的发展。
 
  今天的中国企业发展也开始讲理念,讲规则,这表示我们内部自身已经发生转变,白酒企业完全可以在这个调整期里转变传统的管理模式,树立我们新的管理模式。现在,我们应该去关注酒文化的传播。
 
 
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