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二三线白酒品牌该如何应对?

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发布日期:2014-01-21  浏览次数:1222
核心提示:自改革开放以来,中国的白酒高端市场,基本上是处于“畸形”发展状态的,无论是以前的“茅五剑”,还是诸多二三线品牌,甚至地方品牌,大都紧紧抱住当地政府的“大腿”不放,希望借助垄断、地方保护等最大化地分享市场一杯羹。殊不知,这种以自我为中心的经营模式,却偏离了市场的轨道,成为了市场上的“四不象”,也导致了失去政府这座“靠山”,其最后必然面临的市场窘境。
       在当前白酒市场降价声声急,高端产品利润大幅缩水,新一轮的洗牌即将开启之时,二三线品牌酒企是到了需要自我审视的时候了。
 
       自改革开放以来,中国的白酒高端市场,基本上是处于“畸形”发展状态的,无论是以前的“茅五剑”,还是诸多二三线品牌,甚至地方品牌,大都紧紧抱住当地政府的“大腿”不放,希望借助垄断、地方保护等最大化地分享市场一杯羹。殊不知,这种以自我为中心的经营模式,却偏离了市场的轨道,成为了市场上的“四不象”,也导致了失去政府这座“靠山”,其最后必然面临的市场窘境。
 
       其实,无论茅台也好,还是五粮液,抑或其他品牌也罢,它们的价格目前大幅下跌,只能说是中国高端白酒,在回归真正的市场价值原点,它们终于可以挤掉一些泡沫,可以更接近“地气”了,但要真正成为老百姓的酒,却还需时日,当然,如果从市场定位的角度,它们中有些酒,也许永远成为不了“百姓酒”,但这恰恰就是二三线品牌酒企的机会。
 
       近年来,有一些二三线品牌酒企在中高档酒的发力上,还是颇见成效的。比如,洋河蓝色经典系列,郎酒的红花郎系列,国窖1573,衡水老白干的十八酒坊等等,他们区别于一些地方酒企,敢于从巨大的白酒市场份额中寻找属于自己的一片“蓝海”,在超高价与低价之间,找到了自己的立足点——中高档产品,从价格一二百,到三四百、六七百,甚至以上,这些酒企努力挖掘各个层次的中高档消费人群,抢占了1000元以下主导产品的市场高地,也从此让中国的白酒市场“三分天下”,格局从此泾渭分明。
 
       实际上,现在茅台、五粮液的屈尊降价或促销,只是价格与价值的一次接近或归位,对于业已形成的白酒市场宏观局面不会发生大的冲击,因此,作为二三线品牌酒企,没必要跟风降价,人家在挤泡沫,你想做什么呢?
 
       当然,在这轮以价格为标签的市场“飓风”中,二三线品牌要注意以下几点:
 
       第一,不要战略摇摆。面对茅台、五粮液降价,要站直了,别趴下,保持理智和清醒,不要因为行业外部环境的些微变化,就慌了手脚,乱了阵营,马上采取跟随策略,这是一种跟风行为,殊不知,这种跟随,有时可能是一种陷阱。人家有巨大的降价空间,你又有多少?孙中山说,天下大势,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。白酒的大势就是要符合哑铃型的产品消费结构,低档产品要有,但最重要的是要构建中高档产品集群,产品无论品质还是价位,都会向上走,逆潮流而动,低价竞争,最终一定会自食恶果。同时,降价容易恢复难、涨价更难,不恰当的降价,体现出的是企业市场定位的一种不自信,这种战略摇摆,可能会让以前的品牌定位与消费者的价值认知产生错位,从而偏离核心消费人群。金六福酒为何能够稳健成长?也许原因是多方面的,但一定跟其精准定位,坚守差异,分阶锁定,不随大流,合作共赢等,有很大的关系。当然,企业有了正确的方向,而缺乏坚定的执行,企业目标的实现,也会大打折扣的。
 
       第二,策略应对,而不是价格应对。兵来将挡,水来土掩。面对高端酒价格下行,作为二三线品牌,可以采取一定的市场策略,而非单纯的价格来加以应对。买涨不买跌的行为消费心理告诉我们,一味地降价,只能降低其品牌形象,并且对销售并不见得就有成比例地增长,我们完全可以通过一些另外的方式,来减缓对市场的消极影响。比如,采取差异化的促销,通过派送营销From EMKT.com.cn、体验营销、联合营销、买赠设奖等等,降低顾客对价格的敏感度。古井贡酒原浆酒,就通过采取在一些大型论坛、沙龙、包括一些有档次的酒店,对有购买力的消费人群免费派送的方式,来扩大口碑及宣传效应;劲牌的枫林酒则通过在终端餐饮场派驻导购员举行免费品尝的方式,来让产品自己说话。泸州大曲跟奇声VCD合作,买一台VCD送泸州大曲两瓶。而张弓酒采取了箱内设奖:买酒中金条的方式,来吸引消费者的眼球,这些,都要比直接降价要好的多,并且还留有回旋的余地。
 
       第三,提高附加价值,提升产品溢价能力。无论你降多少,都还有企业比你更低。价格是4P中关键的1P,但绝不是最核心的1P,对于中高档消费而言,你降价了,并不见得会有销量的大幅增长,这些消费人群,并不差你降价的那些钱。此外,顾客不买贵的,也不买便宜的,只买值的。怎么让产品物有所值,甚至物超所值,这才是现阶段酒企需要重点考虑的。企业可以采取的方式有:扩大品牌宣传,借此提高定价能力。比如,泸州老窖、今世缘酒等在央视进行广告引导,以此让产品拥有更广泛的品牌张力与定价实力。改变包装形式,让档次感与价格匹配。比如,一向以低端定位的仰韶酒推出“天地人和”中高档产品彩陶坊,除了改善品质与工艺,请陈凯歌为其代言外,其古色古香、线型优美的陶制包装很有文化底蕴,也更有价值感。提升服务水平,让服务为价格背书。比如,一些酒企为购酒顾客提供免费送货、婚车或司仪服务,还有为顾客提供小孩满月、过生日、结婚、银婚、金婚纪念,而将顾客照片镶嵌到到内外包装而采取的定制化服务等等。
 
       面对高端酒价格下行的风潮,作为二三线品牌酒企一定要能够放眼未来,着眼当下,有主张,不跟随,坚守住自己的阵地,才能历经市场的风雨洗礼而修成正果,才能不迷失在云遮雾罩的复杂市场的大海里。
 
 
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