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节俭成风,特产礼品市场主动谋转型

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发布日期:2013-04-24  浏览次数:1707
核心提示:3月26日,河南省农副土特产品流通协会携手《大河报》大河食尚专刊,举办大河食尚论坛开春第一讲——节俭成风,特产企业发展“危”与“机”。


 
       新形势下,节俭成为消费主流。在影响高端餐饮市场的同时,也让特产礼品市场感到了寒意。
       3月26日,河南省农副土特产品流通协会携手《大河报》大河食尚专刊,举办大河食尚论坛开春第一讲——节俭成风,特产企业发展“危”与“机”。大河食尚专家顾问团成员杨旭,河南蓝天生态茶叶有限公司副总经理孔明洋,两位资深营销专家在论坛上的精彩演讲博得了阵阵掌声。
       河南省农副土特产品流通协会秘书处主任李雪洁女士表示,今年协会将与大河食尚强强联合,推出多项服务举措,为河南特产行业提供专业交流平台,也欢迎更多特产企业加入协会,协作共赢,做大做强河南特产名片。
       提升销量和品牌重在创新
       特产企业拥有广阔的未来,但是怎样做才能解决眼下的问题?营销专家杨旭从品牌、渠道、定位等各个方面进行了详细而幽默的讲解。
       “新节俭风之下,如何能快速提升土特产的销量和品牌,要我说,方式有很多,但重在品牌创新。”
       杨旭介绍,在美国,曾有两位著名学者选择了18家企业深入研究6年,他们发现,这些企业经久不衰的主要原因就是:目光远大,主动创新。
       品牌大师奥格威说“最终决定品牌的市场地位的,是品牌本身的个性和价值,而不是产品间微不足道的差异”。品牌能否成为最终的强者,关键不是看它短期市场份额大小和市场发展的速度,而是看这个品牌是否拥有独特的概念,而且这个概念能否得到广泛的认知,并深植于消费者的心智中。“消费者有了依赖感,在任何形式下,他的忠诚度都会很高。”
       纵观国内外成功品牌,无论酒类品牌还是其他行业的品牌,都有自己的核心概念,并且这个概念深入人心。杨旭举例说,提起沃尔沃,人们就会联想到“安全”;提起海飞丝就会想起“去头屑”;提起茅台就会想起“酱香鼻祖和国酒概念”;提起加多宝就会想起“去火”和“草本凉茶”。
       杨旭认为,新节俭风之下,消费者的消费目的更加精明,他们会花更少的钱办更多的事,却又不愿意放弃对品牌的追求,所以,企业一定要有与之相匹配的营销理念:将产品打造成健康、环保、低碳、节俭的优质品牌。顺应形势才能顺利发展。
       品牌认知上的几个误区
       “从某种程度上讲,你的品牌提升了,就不愁没有销量了。”杨旭说,企业做品牌就像养孩子,那么,“养孩子”都存在哪些误区?在“孩子”的成长过程中,如何掌握好的培育方法?
       很多企业对品牌的认识存在着诸多不足,误以为做产品就是做品牌。其实,品牌是一个系统概念,它是抽象的,企业在其中加入了很多感情因素用于和消费者沟通,它更注重价值,是独一无二的,又具有持续的生产力。但产品是系统中的一个要素,是具体、物化的,它更注重价格,容易被模仿和代替。
       做品牌也不等于做商标。“就像两夫妻,你们的结婚证就是一个商标,但它并不能证明你们一定就有感情。”杨旭幽默地说,品牌和商标就是这样的关系。做品牌也不仅仅是做销量。企业片面追求销量,导致对品牌的其他要素如知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想度等建设不力。很多低端产品销量很好,但它却做不出来一个好品牌,就是因为这个原因。
       那么,如何才能做出一个被消费者认可的好品牌?杨旭表示,有很多需要注意的要求。首先,品牌概念主张要独一无二。单纯地模仿别人,只能让你的品牌在消费者心目中打折扣。品牌概念主张要简洁、清晰等。品牌主张就是概念的聚焦,一定要简洁明了。如“怕上火喝加多宝”、“农夫果园喝前摇一摇”等。
       选明星代言需谨慎
       为了迅速提升品牌知名度,提升销量,现在越来越多的企业喜欢请明星代言。“的确,很多品牌通过明星代言从中受益匪浅,但也有很多却落个竹篮打水一场空。”杨旭说,其实这些企业请明星代言失败的原因也很简单,主要存在两个问题。
       一是存在投机心理,认为明星代言是万能的。事实上,明星代言只是品牌营销中的一个环节,其他环节做得不好,找什么样的明星也无济于事;二是存在盲目性。很多企业在选择明星代言方面不考虑那么多,只要明星有名气,价格合适就可以。其实,选择明星代言的目的是为了提醒消费者,提高关注度,同时也是获得渠道和合作伙伴的支持,最关键的是要与品牌属性相符。
 
 
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